当年和吉利一起抄底的Tata汽车到底做错了什么？
2019财年第三季度，捷豹路虎“暴雷”巨亏超40亿美元，裁员4500人，母公司Tata汽车遭受巨额损失，股价暴跌约30%，之后的2020财年和2021财年，捷豹路虎持续亏损，Tata汽车深陷泥潭。
而同样是在金融危机中抄底，同样是从福特手中接盘，吉利却赚得盆满钵满。
2010年吉利以18亿美元完成对沃尔沃的收购，11年里，沃尔沃的估值翻了11倍，高达230亿美元，今年底，沃尔沃还将在纳斯达克斯德哥尔摩交易所上市。
沃尔沃上市将成为瑞典历史上规模最大的一次IPO，同时也是今年欧洲第二大IPO。
两相对比之下，不禁要问，当年和吉利一起抄底的Tata汽车到底做错了什么？
2008年3月26日，美国福特汽车公司与印度Tata Motors Ltd（Tata汽车，简称Tata）联合宣布，双方已签署协议，Tata汽车以23亿美元全现金，收购福特汽车旗下捷豹路虎两大品牌业务，此次收购包含捷豹路虎两大品牌、组装工厂及所有车型的知识产权。
神秘的Tata是谁
Tata集团是印度最大的商业集团，是印度人民引以为豪的第一大企业。
从1868年创立到现在，Tata集团已有153年的历史。Tata家族已成为印度最古老、最富有的家族之一。
Tata集团总部位于印度最大城市孟买。其商业运营涉及多个领域，包括通信和信息技术、工程、航空航天、材料、能源、消费产品、金融、保险和化工产品等，可以说，印度人的一生，都离不开Tata集团的产品。
Tata集团的足迹遍布世界六大洲100多个国家，全球各地的职员数量超80万人，2020年总收入1030亿美元，约合人民币6700亿。Tata集团共有29个上市公司，其市值总额约2420亿美元（2021年3月），约合人民币1.6万亿。
2008年借金融危机抄底、一举收购捷豹路虎的Tata汽车便是Tata集团最重要的公司之一。
福特断臂求生，出售捷豹路虎
2007年，随着一场全球性金融危机的悄然发酵，福特公司陷入销售骤降、连续亏损（2006年亏损126亿美元、2007年亏损27亿美元）、融资困难、流动资金严重短缺等一系列危机之中。
为了摆脱困境，福特决定变卖资产，集中资源到核心品牌，断臂求生。两害相权取其轻，福特公司为保住福特、林肯等核心品牌，不得不忍痛割爱，决定出售捷豹路虎。
印度巨头Tata、Mahindra、投资公司Apollo Management、Cerberus Capital Management、Blackstone和Alchemy Partners都展现了对买下捷豹路虎的兴趣。其中Tata和Mahindra拥有汽车产业背景。
经过激烈角逐和多轮加价，最终Tata汽车拔得头筹，以交易对价23亿美元收购捷豹路虎。要知道当年福特买下这两个品牌共花费约52亿美元！福特在1989年买下捷豹，花费约25亿美元。1989年，福特正值黄金时期，管理层容易“头脑发热、激情消费”，于是，福特大笔一挥25亿美金买下捷豹。业界有一个玩笑，说福特当年25亿美元买捷豹，其中的20亿都是花在了捷豹“滋滋”的引擎声上。20亿美元买个情怀，虽是玩笑，但也反映出福特当年25亿美元买捷豹确实不够理性。最终，捷豹成了“烫手山芋”，不得不与表现较好的路虎捆绑出售。
就连福特这样的身经百战的老牌企业也会掉入头脑发热、出价过高的并购陷阱，企业家们需在并购中提高警惕，即使目前公司“不差钱”，也要对标的价值进行冷静分析，保持理性和平常心，以专业、审慎的态度评估标的，守好价格底线。
福特在2000年买下路虎，花费约27亿美元，并耗费心血将捷豹路虎两个品牌合并。
实际上，福特卖掉捷豹路虎，最后只能拿到17亿美元，因为Tata汽车还要求福特在完成收购交易后，支付6亿美元到捷豹路虎养老金计划中，因此，从这笔交易中，福特仅能收回当年买入价格的三分之一。
Tata抄底，喜忧参半
对福特来说，在众多潜在买家中，只有Tata汽车和Mahindra有汽车产业背景，而两者中又数Tata实力最雄厚，可以说Tata是既有资金又有产业资源的优质买家。
但是，Tata汽车和捷豹路虎服务的是完全不同的细分市场和客户群体，有着完全不同的价值链和商业模式。Tata汽车的乘用车生产经验主要是廉价小型轿车，Tata汽车当时还计划生产标价仅为2500美元的廉价汽车，捷豹当时在美国的售价可是50000美元起。
捷豹路虎作为豪车品牌，有着高昂的生产成本，需要非常优秀的技术团队和先进的生产设备，同时也有着与Tata汽车完全不同的细分市场和推广渠道。
虽然Tata资金实力雄厚，买下捷豹路虎不是难事，但要想把这两个豪车品牌运营好，将会是巨大的挑战。Tata是否能在并购后整合价值链实现协同效应，这将是个很大的问号。Global Insight的分析师Rebecca Lindland戏称“这场交易这就像Walmart买了Prada”。
抄底的快乐背后是对未来的担忧。正如American Motor前主席Gerald Meyers所说，Tata并不完全清楚这次收购意味着什么。捷豹与路虎捆绑销售，Tata汽车就不得不接手捷豹这个“烫手山芋”。
Gerald认为，Tata需要至少花费100亿美元整顿捷豹的产品结构，再花费数十亿美元去拓展捷豹的国际销售渠道。Tata需要有足够的耐心，投入大量金钱，招募更优秀的人才，重振捷豹路虎是非常大的挑战。
Gerald对Tata的担心并非全无道理，路虎还好，捷豹确实是个“烫手山芋”，一直在走下坡路。从1999～2007年，捷豹在美国的销量从35000辆跌到15700辆，而路虎在美国的销量从29000辆增长到49550辆。
后来的事实证明，Gerald100亿美元的估算还是保守的，截至2018年，Tata汽车就已经为捷豹路虎投入近220亿英镑，约300亿美元。
Tata汽车收购捷豹路虎的交易逻辑
Tata汽车花了前前后后近一年的时间，才最终突出重围，拿下捷豹路虎。市场上有一种说法，称Tata对捷豹路虎的执著是一场对福特的“复仇”。
相传在1998年时，Tata汽车造出了自己的第一代乘用车Tata Indica，但是由于市场竞争激烈，这款车并没有取得商业上的成功。福特借机表达了想收购Tata汽车部门的想法。
Tata的掌门人Ratan Tata先生于是飞到底特律和福特就该想法进一步洽谈，然而，在这次见面中，福特管理层却表现得非常傲慢。他们告诉Ratan Tata他不该去造车，福特买下他的汽车部门是帮了他一个大忙。Ratan Tata认为自己受到了无礼的对待，当天晚上便返回印度。
三十年河东，三十年河西，Tata汽车在之后的几年发展得越来越好，这次要给福特“帮一个大忙”了。故事的真实性暂不讨论，Tata汽车收购路虎捷豹确实有其合理性。
从Tata的角度，买下捷豹路虎可以让Tata拥有其全部车型的知识产权，可以接触到世界一流的汽车工程技术，Tata汽车可以借此迅速拓展产品线，从低端乘用车市场进入豪华乘用车市场，收购捷豹路虎还可以让Tata拥有更大、更国际化的销售网络和更优秀的客户服务能力。
捷豹路虎的加入，将让Tata汽车销量一下子突破80万辆，让Tata汽车一跃晋升为世界一线汽车企业。“里子”“面子”都有了。
福特的诉求很简单，那就是钱。当时正值金融危机，很多企业自身难保，Tata汽车背靠Tata集团，实力雄厚，当时那种经济形势下，像Tata汽车这样能一掷千金的汽车企业寥寥无几。
其次，福特希望买家尊重捷豹路虎的品牌价值，能帮助这两个老牌豪车品牌继续发展下去。Tata汽车由于缺乏豪车生产、运营经验，选择让捷豹路虎独立发展、自主运营，这更加博得了福特和捷豹路虎的好感。
完成收购后，Tata治理下的捷豹路虎都经历了什么
1、FY2009 - FY2012 过渡期
完成收购后，Tata对如何整合、管理捷豹路虎做了一定研究，其中的一些想法、做法很有借鉴意义。
例如，Tata汽车原则上不干预捷豹路虎的管理，为捷豹路虎提供资金和资源上的支持，尽可能地放权。
Tata作为印度公司和捷豹路虎的企业文化、组织架构差异极大。于是，Tata汽车决定扮演一个辅助者而非控制者的角色，让捷豹路虎的管理层有足够的自主权。
Tata的这一承诺受到了来自捷豹路虎管理层的欢迎，大大增强了捷豹路虎的管理层以及员工的信心，对保留捷豹路虎核心人员和优秀员工起到了非常积极的作用。
同时，Tata汽车也是向市场表明，捷豹路虎在Tata带领下不会“变味”，降低捷豹路虎易主这一事件对目标用户的影响，维护了目标用户对这两个品牌的好感度和忠诚度。
Tata汽车还承诺在2011年之前不会搬迁工厂、不会改变现有的生产计划。这就为并购后的平稳过渡奠定了基础。
捷豹路虎的生产计划、生产秩序不会被打乱，并购在生产环节中的影响被降到最低。同时，这个承诺让Tata赢得工会和当地政府的好感，有利于并购和整合的进行。
当然这也意味着，Tata需要支撑捷豹路虎高昂的生产成本，在实现降本增利的道路上，Tata要有更大的耐心，等到时机成熟时再对捷豹路虎“改革”。
Tata与福特约定，福特将在不同阶段继续为捷豹路虎提供动力系统、冲压件及其他车辆配件，此外也会提供各种技术，如环保和平台技术等。福特汽车同时承诺会提供包括研发在内的工程支持，还有信息技术及其他服务等。
让福特成为捷豹路虎的主要供应商，一是可以保证生产活动的顺利开展，二是捷豹路虎确实还无法完全脱离福特的技术支持，捷豹路虎需要时间来研发自己独立的动力系统，三是在不影响捷豹路虎品质的前提下，难以短期内找到替代福特的零部件供应商。因此，Tata选择在短期内仍与福特保持密切联系，以换取捷豹路虎独立研发的时间和空间。
同时，在过渡期间，福特汽车信贷公司会继续为捷豹路虎的经销商和客户提供金融服务。这种安排是为了降低并购对终端用户和经销商的影响，让捷豹路虎的销售活动能继续顺利进行。
Tata并购的细节里体现出了对用户、经销商、员工、政府、工会等一系列利益相关方的分析，对可能出现的风险和不利影响早早做了深入研究并进行积极防控，这非常值得企业家们学习。
除了让捷豹路虎平稳过渡，Tata还大胆支持捷豹路虎对中国市场的探索。捷豹路虎的管理层在采访中曾表示，他们很感谢Tata汽车的放权以及对他们进入中国市场的支持，这种富有冒险精神的决定在谨慎并且有些官僚的福特的治理下是不可能出现的。
2010年，捷豹路虎以硬朗的外表加英伦基因的豪车品牌的形象正式进入中国市场，一时成为中国高端汽车市场的宠儿。
| 捷豹路虎全球零售销量与销量增长率。来源：Tata官网，广慧并购研究院整理（FY09为2009财年，指2008年4月1日至2009年3月30日）
从2009财年至2012财年捷豹路虎的全球零售销量变化可以看出，Tata一系列的整合措施确实让捷豹路虎实现平稳过渡，在Tata的放权与支持下，捷豹路虎抓住飞速发展的中国市场，走出了危机，销量一路增长。
值得注意的是，在过渡期，捷豹路虎仍一直沿用着福特时期的设计方案、福特的动力系统和零部件，到2013年，在Tata治理下，捷豹路虎还未独立研发过一款车型，也就是说，Tata汽车与捷豹路虎的考验在2013年才真正开始。
2、FY2013 - FY2018 上升期
Tata汽车在2013年制定了一系列战略，包括：大力投入资金，支持捷豹路虎新一代产品和动力系统的研发，让捷豹路虎拥有自主研发的动力系统，减少对福特的依赖；进行小型动力系统整合计划，完成后Tata汽车的高端车型和捷豹路虎的入门级小车型将使用同样的引擎，以此来实现成本协同效应；拓展捷豹路虎的产品线，进入比豪车市场单价略低的大众市场，以此满足中国为首的新兴市场的需求等。
2014年，捷豹路虎正式开启中国国产化之路，与奇瑞汽车合作成立的奇瑞捷豹路虎有限公司在江苏常熟投产了首款车型。捷豹路虎押宝中国市场无疑是正确的决定，中国市场在捷豹路虎的收入占比逐年增加，至2018财年，中国已成为捷豹路虎的全球最大市场，占其总收入的24%。
| 2018财年捷豹路虎收入分布。来源：公司年报，广慧并购研究院整理
捷豹路虎的总收入和总销量都保持向上的势头。
| 捷豹路虎全球零售销量与销量增长率
然而，销量的增速却不断放缓，净利润也在2015财年后出现下滑。
捷豹的表现一直不佳，颇有拖路虎后腿的意思。
除了过度依赖中国市场、销量增速不断放缓、捷豹销量常年拖后腿这些问题，捷豹路虎还多次陷入质量风波。从2017年开始，捷豹路虎多次出现质量问题，召回风波不断，品牌口碑一落千丈。J.D Power每年公布的车辆可靠性调查中，2017年路虎的可靠性远低于行业平均水平；2018年，路虎可靠性垫底，捷豹低于行业平均水平。
捷豹路虎在拼命向前奔跑的同时忽略了修炼内功。
| J.D Power 车辆可靠性调查。来源：https://www.jdpower.com
3、FY2019 - 至今 疼痛期
然而噩梦远没有结束，2019年捷豹路虎再次陷入召回风波。J.D Power车辆可靠性调查（2019～2021年），捷豹和路虎的可靠性均垫底，质量成了捷豹路虎的硬伤，这严重影响了捷豹路虎的品牌形象和用户忠诚度。
| J.D Power 车辆可靠性调查。来源：https://www.jdpower.com
捷豹路虎的营销策略也有问题，捷豹路虎走高端市场，但在销量下滑的压力下，选择了大力降价促销，以价换量，这让很多车主难以接受，同时也严重损害了其高端品牌的定位。
另外，在进行国产化时，捷豹路虎选择了品牌溢价能力较低的奇瑞进行合资，与其高溢价的豪车定位不契合，造成品牌形象模糊，品牌定位混乱。
中国是捷豹路虎的最大单一市场，其重要性不言而喻，虽然捷豹路虎非常重视中国市场，但是其在国产化后并未形成特别受欢迎的主力车型，并没有牢牢抓住中国消费者的心。
这一系列的问题严重影响了用户忠诚度和品牌溢价能力，使豪车消费者很难从心理上认同捷豹路虎，同时大众消费者又不愿为其品牌溢价买单，更别提令人担忧的质量问题，这样的捷豹路虎如何能应对奥迪、宝马等德系豪车的竞争。因此，捷豹路虎走上了下坡路。
| 捷豹路虎全球零售销量（辆）与销量增速（%）
在2019财年，也就是Tata汽车收购捷豹路虎的第十一个年头，第三季度捷豹路虎突发暴雷，巨亏34亿英镑（超40亿美元），裁员4500人，造成其历史上最大季度亏损，直接导致Tata汽车2019财年税后净亏损约32亿英镑。据印度当地媒体报道，捷豹路虎的暴雷，也创造了当时印度公司历史上最大的季度亏损。
| 来源：捷豹路虎官网，广慧并购研究院整理
之后的2020财年和2021财年，捷豹路虎依旧没有扭转销量下滑的颓势，销售额持续下降，尽管Tata汽车出台了一系列降低成本的举措，包括大规模裁员、关闭部分工厂，但捷豹路虎依然没有扭亏为盈。
反观同样被福特“抛弃”、被亚洲公司收购的沃尔沃，却有着不一样的命运。
被吉利收购后沃尔沃全球销量稳步增长，屡屡打破自己的销售记录，尤其是吉利和沃尔沃通过技术共享，打造的“领克”品牌大获成功，并且从2018年开始，沃尔沃几款主打车型受到中国市场的欢迎。
| 被吉利收购后沃尔沃全球销量变化（单位：辆）。来源：沃尔沃官网，广慧并购研究院整理
| 沃尔沃和捷豹路虎净利润对比（换算汇率为历年年末中国外汇交易中心公布的人民币汇率中间价）。来源：沃尔沃、捷豹路虎年报，广慧并购研究院整理
吉利和Tata汽车都选择了让品牌独立发展、独立运营，但为什么捷豹路虎和沃尔沃的结局会如此不同？
究其根源，在于捷豹路虎自身的技术水平、研发能力和品牌管理能力上的不足。
在技术上，捷豹路虎质量问题频出、召回风波不断；在新品研发上，捷豹路虎缺乏新的明星车型；在品牌管理上，沃尔沃能让消费者联想到“高安全性”，但是捷豹路虎的品牌形象就比较模糊，不够“豪”，也不“平价”，除了英伦血统，很难让人想到其他的特点。近年来不断地、大力地促销，也让捷豹路虎的品牌溢价能力降低，品牌形象受损。
其次，从两个品牌的营业利润率可以看出，沃尔沃的盈利能力更强，表现更稳定。这也反映出捷豹路虎和沃尔沃虽然同为生产成本较高的豪车，显然捷豹路虎在成本控制上做得不够好。
| 来源：捷豹路虎、沃尔沃官网，广慧并购研究院整理
同时，沃尔沃和吉利虽然运营独立，但是技术“抱团”。2012年，沃尔沃与吉利签署汽车安全技术与车内空气质量技术合作协议，此后沃尔沃和吉利不断加深技术上的合作，以相互授权的方式共享动力技术与零部件采购，还共同开发新能源技术。沃尔沃与吉利在技术上互相推动，齐头并进，这也是沃尔沃能保持较强研发能力的原因之一。
如今，发展新能源汽车，实现电动化转型是捷豹路虎和沃尔沃共同的挑战。沃尔沃计划用上市筹集的约250亿瑞典克朗（约合人民币184亿元）资金推动公司的电动化转型，决心在新能源汽车红海中杀出一条血路。
捷豹路虎也在今年宣布了全新的全球战略，包括捷豹将从2025年起成为纯电动品牌；路虎将在未来5年推出6款纯电动车型；在2039年，捷豹路虎将实现净零碳排放；未来10年内，捷豹和路虎品牌所有车型都将提供纯电动产品等。
结语
捷豹路虎和沃尔沃在新能源汽车的战场上将再次相遇，此番，他们还将遇到很多新的对手，共同争夺这片新兴市场。Tata汽车能否在新一轮的较量中走出并购危机，帮助捷豹路虎扭转乾坤、实现弯道超车，我们拭目以待。
作者简介：广慧并购研究院核心研究员
参考资料：
https://carsalesbase.com/us-land-rover/
https://economictimes.indiatimes.com/markets/stocks/news/worst-quarterly-losses-in-india-incs-history-tata-motors-joins-the-league/articleshow/67900156.cms?from=mdr
https://www.bbc.com/news/business-47155145
Tata Buys Jaguar and Land Rover from Ford (caranddriver.com)
https://edition.cnn.com/2019/02/08/investing/tata-motors-jaguar-land-rover/index.html
https://investors.volvocars.com/en/ipo
https://www.tatamotors.com/investors
https://www.forbes.com/sites/neilwinton/2019/02/07/jaguar-land-rover-hit-by-big-loss/?sh=14b38b14a0a8
https://www.reuters.com/article/tatamotors-jlr-idINDEE90D0EC20130114
https://www.autoweek.com/news/luxury/a1698726/jaguar-land-rover-thriving-under-tata-so-far/
https://www.forbes.com/sites/neilwinton/2020/06/28/jaguar-future-at-risk-as-owner-tata-motors-ponders-jlr-recovery-plan/?sh=471c31bc72fa
https://www.business-standard.com/article/companies/tata-jlr-cars-to-get-common-engines-111070500087_1.html
https://europe.autonews.com/automakers/why-jaguar-land-rover-losing-money-and-how-it-plans-return-profit